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經濟觀察網 記者 李曉丹  “上半年中國快消品市場邁入復蘇軌道，森I上渠市場中國本土品牌正憑借更加貼近本地消費者需求的線下場產品、本地化的景增進入東三省一季度 GDP 增速跑贏全國，背后有哪些原因？將帶來哪些影響？人才和更快速的決策機制實現彎道超車，搶占市場份額。多線道多”尼爾森IQ中國區董事總經理柯尊堅在8月25日舉辦的元化2023中國零售論壇上表示。

尼爾森IQ的快消調查數據顯示，2023年上半年經濟持修復態勢，重塑快消品市場全渠道銷售額同比增長1.9%，森I上渠市場超過半數的線下場快消品類依然為正增長，但增長動力從“買的景增進入多”轉向“買的對”，快消零售市場從過去跑馬圈地式的多線道多東三省一季度 GDP 增速跑贏全國，背后有哪些原因？將帶來哪些影響？野蠻增長，轉向精細化運營。元化因此，快消品牌方需要重新審視消費人群分層及消費分化、重塑下沉市場潛力、森I上渠市場實體渠道重構三方面帶來的挑戰及機遇，為市場帶去過硬的產品，深入人心的品牌，以及精準高效的運營，才能在市場重塑格局中找到新的增長點，助力品牌取得成功。

尼爾森IQ數據顯示，61%的中國受訪者認為到2023年底其家庭收入會有所改善，高于亞太區平均值52%，也高于去年同期為50%的中國消費者預期，顯示出中國消費者信心進一步恢復；中國消費者普遍更重視在新鮮、健康保健類消費的投入，35%的消費者將身體健康的需求排在第一；同時消費者也更加理性，37%表示將改變消費方式尋求最優價格，“悅己型”消費也更注重量力而行和性價比。

消費者分層加劇，消費方式分化，這是2023年消費市場的顯著變化。在消費渠道傾向及優先級上，不同層級的消費者呈現了差異性分化，未來12個月內，悠然自若型消費者中的40%會增加美妝、個護、零食、酒精的花費，而捉襟見肘型消費者中的26%會增加罐頭、急凍食品、速食的花費。

此外，消費市場也呈現出下線城市率先復蘇的特性，而且重要性逐年提高。在零售市場重回增長的過程中，以地級市、縣級市及縣城為代表的低線消費市場率先復蘇并加快進程，截至2023年6月，尼爾森IQ監測的低線市場擁有超550萬家零售門店，其活躍品牌數比上線市場多1000余個，農村市場增速尤為亮眼，對比2019疫情前，農村市場5年間下線復合增長率為7.5%，遠超同期上線市場表現。低線市場新開門店數凈增長32%。

尼爾森IQ數據顯示，由于線下消費場景增多，以小型超市、便利店、食雜店等為代表的線下近場小業態迎來進一步的發展。截至上半年，本土便利店品牌門店數量同比增幅達13.4%，而外資達19.3%，下線城市正在成為外資與本土便利店品牌加速搶奪近場消費圈的新戰場。以中小型連鎖超市及便利店為代表的現代連鎖通路銷售額占比已達31%，而以非連鎖小型超市和大型食雜店為代表的轉型獨立通路的銷售額占比將達到25%，我們相信，這些渠道將在未來5年引領線下零售市場的增長和發展。各品類廠商面對不同渠道，需利用O2O聯動、價格策略等方式差異化運營，提升運營效率，謀求擴張及建立優勢。

與此同時，快消線上渠道多元化，興趣電商引領增長。報告顯示，截至2023年上半年，快消品電商銷售額較2022年同比增長10.2%，遠超整體市場1.9%的增速；其中興趣電商份額占比從2022年底的6.4%上升為9%，傳統電商占比則從27.8%下降為25.8%。以興趣電商為代表的線上渠道成為挖掘消費動能的新亮點，上半年中國零售市場線上渠道業態進一步分化，傳統電商重要性下降，結構更加去中心化，向抖音、快手等為代表的興趣電商轉移。

柯尊堅指出，傳統電商發展放緩，興趣電商以其帶貨直播內容多元化，直播方式百花齊放多角度吸引、連接消費者，聚集流量，激發消費熱情，最終促成購買轉化；在不斷成長和延展的全域生態格局下，品牌應把握傳統電商和興趣電商的不同特點，全面撬動線上渠道增長新機遇。