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（圖片來源：CFP）

陳白/文 直播間近來流年不利。從李

最近，佳琦間里“淘寶一哥”李佳琦在直播帶貨國貨美妝品牌時，到東紅土賽季 關鍵分出現失誤德約科維奇無緣四強懟抱怨價貴的選主消費者，要她們反思為什么自己工資不漲，播困隨后遭遇全網反擊。直播哪怕李佳琦后來在直播間兩度哭訴道歉，從李也沒能挽回好感，佳琦間里粉絲一夜之間掉了數十萬。到東

在另一個直播間，選主東方甄選一位名為中燦的播困主播近期與網友互動時把9月18日稱為好日子，也被網絡輿論批評為無知與愚蠢。直播按照東方甄選的從李解釋，這位主播是佳琦間里紅土賽季 關鍵分出現失誤德約科維奇無緣四強在2022年9月18日上播，因此直播時出現了失言，到東東方甄選很快就此道歉。

再加上前段時間抖音千萬粉絲頭部大號秀才賬號被封，一時間直播間風雨飄搖。

自2018年直播電商風起，到后來以薇婭、李佳琦為代表的一批主播嶄露頭角，再到主播補稅風波以及一些翻車事件，再后來，瘋狂小楊哥、東方甄選等一批新頭部主播崛起，在這片熱錢和流量流淌的互聯網應許之地，在從無人區的蠻荒走向王國與秩序的征途上，市場內和市場外的紛爭從未真正意義上休止過。

主播的紅線 

爭論李佳琦推介的花西子眉筆到底值不值79元是另外的話題。但對于李佳琦來說，這無疑是他的一個滑鐵盧時刻。

這一次的爭論表面上是李佳琦的態度失衡，但背后呈現的，是李佳琦和國貨美妝試圖品牌化升級的巨大無力感?；ㄎ髯幼鳛橐粋€與李佳琦共同成長的國貨品牌，卻沒有如他一度預期那樣，他一聲令下，所有女生就趨之若鶩，這一次的失敗和李佳琦的惱羞成怒，無非再一次證明，李佳琦帶貨的感染力固然重要，但在直播間里真正能夠影響用戶心智的，還是李佳琦此前打出的“全網最低價”的策略——9.9元包郵曾經成就了主播們，現在也困住了他們。

而一夜之間成為“一哥”的李佳琦，并沒有做好心理準備去面對這種挫敗。所以，即便是訓練有素的他，也沒能在直播間保留住基本的體面。

東方甄選所面對的，是直播間另一個維度的困境。這個從新東方轉型而來的團隊，天然吸引的是那些對價格不算敏感、對品質有更高要求的用戶。但隨著他們影響力的不斷增長，用戶基本盤同樣也發生了變化，那些給用戶講“阿拉斯加的虎鯨正躍出水面”的董宇輝們，顯然沒有真正準備好如何面對大眾。那些看不見但很重要的道德和情感紅線，恰恰可能是影響主播們生死存亡的命門所在。

二者之間并非沒有共通的焦慮。當直播間成為我們這個時代最大的公共場域，欲戴皇冠必承其重，可以預期的是，未來纏繞在主播們身上的紅線將會越來越多。

從李佳琦到東方甄選，顯然都沒有做好足夠的準備——他們依然天真地以為自己只是一個換了虛擬戰場的銷售員，并沒有為自己設置過多的“話語的禁區”。

但大眾并不是這么認為的。無論直播間的主播們愿意與否，他們已經成為公眾人物，并承載公眾期待。

被規訓的時刻

人類歷史上，在法律允許的范圍內，應該從未出現過像直播這樣的產業：它的崛起速度如此之快、門檻又是如此之低、天花板卻如此之高，以至于五六年前還是南昌美妝柜臺籍籍無名的小柜員李佳琦，能夠在短短數年間成為現象級風云人物、實現財務的充分自由和階層的巨大躍遷。

這是屬于普通人的巨大勝利，也是經濟高速增長所帶來的階層流通紅利。但我們可能不得不承認，隨著經濟增長承壓、人口紅利見頂，這種機會正在越來越稀缺。這也是躺平文學會成為年輕人主流敘事的原因之一。

只是，當這個現存不多的向普通人開放的高紅利行業，隨著更多人加入，也變得越來越卷、機會越來越稀缺，那些率先走到風口浪尖的主播們，必然要面臨更多普通人的全方位拷問。

哪怕退一步從商業的角度來看，即便是對于平臺方來說，深度綁定某一兩位頭部主播，也算不上一件好事。辛巴和快手的糾葛就是前車之鑒，如何維系平臺的黏性的同時不過度被頭部主播綁架，同樣也是互聯網平臺在考慮的事情。

因此，無論從哪個角度來看，頭部主播們未來面臨越來越多的困境和挑戰，將會是大概率事件。

根據中國互聯網絡信息中心8月28日最新公布的數據，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達到了76.4%。

經歷了疫情三年客觀上的數字化生存教育，這片土地上人們的生活都已經與這些互聯網應用深度綁定——年輕人刷李佳琦、中年人刷東方甄選、老年人刷秀才和一笑傾城。多少有些荒謬的是，曾經為技術學者所憂慮的數字鴻溝，在直播間里的“奶頭樂”中，似乎都被抹平了。

但這片美麗新世界里的玩家們，終究也需要回到現實。對于直播產業來說，被規訓的時刻其實早就已經到來了。能不能在風暴之中盡快完成自我調整和學習、真正理解主播的定位，對于那些頭部玩家們來說，將會是比追逐流量和銷售額更重要的事情。