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（圖片來源：東方IC）

經濟觀察報 記者 謝楚楚 雅詩蘭黛（EL.US）到了必須要改變的雅詩時候。

雅詩蘭黛于8月18日發布的蘭黛2023財年第四季度(4-6月）和全年財報顯示，第四季度凈銷售額36.1億美元，陷入小棕《灌籃高手》電影票房破5億同比微增1%，瓶困但是雅詩凈利潤虧損3300萬美元，同比下滑超100%。蘭黛2023年財年雅詩蘭黛凈銷售額為159.10億美元，陷入小棕同比下降10%；凈利潤10.10億美元，瓶困同比下降58%，雅詩并預計2024財年第一季度凈銷售額將同比降低10%-12%。蘭黛

此后5天，陷入小棕雅詩蘭黛股價持續震蕩下跌，瓶困跌幅約8%。雅詩一些華爾街分析師也下調了該公司目標價。蘭黛

在業績電話會上，陷入小棕有分析師問2024財年，要多久才能實現利潤率恢復（利潤率是管理層強調的首要實現目標）？但管理層只表達了對目標的實現態度堅決，給不出具體恢復時間。此外，他們還提到外部影響因素，“外部市場波動性仍然非常高，尤其是中國市場”。而面對海南旅游零售市場庫存高、代購政策限制等擔憂時，《灌籃高手》電影票房破5億管理層也表示，這都是時間問題。

當管理層把業績不振歸咎于海南旅游零售市場疲軟時，他們沒有把更隱性的挑戰放到臺面上談：價格問題已開始給品牌的高端形象帶來了影響。對于雅詩蘭黛，中國是最重要的市場，然而，本土玩家已開始搶占雅詩蘭黛核心產品“小棕瓶”的市場份額，與此同時，雅詩蘭黛“白金”高端線又沒能打開承載“小棕瓶”客戶的局面。

管理層很自信，稱在中國市場，雅詩蘭黛的品牌“健康狀況非常好”，但一家大型外資美妝企業護膚品負責人董欣卻直言：“除非（雅詩蘭黛）有一些傷筋動骨的變化，不然很難扳回來（中國市場的份額）。”

旅游零售的煩惱

在分析2023財年第三季度（1-3月）業績不佳時，雅詩蘭黛的管理層反復提及海南旅游零售消費恢復低于預期。但沒想到情況在第四季度（4-6月）變得更差了。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示：“海南的壓力在第四季度期間有所加劇，5月和6月，在控制代購的政策實施之后，零售銷售趨于惡化并急轉直下。”雅詩蘭黛集團執行副總裁兼首席財務官Tracey Thomas Travis也說：“幾乎所有市場和分銷渠道的增長都被亞洲旅游零售業務的表現所抵消。”

這是把渠道重點押注在旅游零售（TR）造成的后果。一家咨詢公司合伙人表示，免稅是雅詩蘭黛較為重要的生意渠道，韓國和海南是主要區域。由于嚴重依賴免稅渠道，當實際銷售達不到預期時，高庫存風險在所難免。

雅詩蘭黛管理層也提到，在海南，起初因為疫情店鋪長時間的關閉是一個不利因素，但此后旅游行業的恢復也沒有帶來銷售轉化率的提升，部分原因是一些零售商收緊了庫存。“如果是DTC（直面消費者的模式）生意或者直營生意就不存在這種問題。免稅渠道是隱藏起來的憂患，過了半年一年之后這一問題就慢慢爆發出來，再塞（貨）就塞不進去了”，上述咨詢公司合伙人說。

對于庫存和利潤問題，管理層稱公司正在采取行動解決：“我們有更多的分析來了解渠道動態、價格差異”“大幅削減部分生產，使之與庫存水平保持一致，這也有利于提高利潤率。”

但打擊代購政策使得問題變得更加棘手，今年6月左右，海南相關部門開始實施打擊海南離島免稅“套代購”的行動。（“套代購”指套用他人免稅額度，購買免稅商品并銷售從而牟利的走私活動）據上述咨詢公司合伙人了解，海南免稅零售銷售額中約有50%是“套代購”，也就是賣了10億元，有5億元是這樣的生意模式。

盡管如此，雅詩蘭黛依然認為未來旅游零售有很大機會，管理層將希望轉向個人消費，“我們有明確的證據表明，法規和零售商決定把重點放在散客身上，當散客的客流量強勁增長時，業績就會非常出色。”

上述咨詢公司合伙人并不認為這一方式會奏效。在他看來，疫情期間跨境旅游受限，海南零售市場由此變得很重要，但現在重要性已不如從前，購買化妝品的渠道很多元，而且目前去一次海南旅游可能比去一趟東南亞還貴。他表示，雅詩蘭黛管理層已意識到問題所在，目前正在作出調整，只是“陣痛期至少得兩三年，一下子回不來”。

尷尬的價格定位

要消耗海南免稅渠道的存貨，在價格上做文章成為選擇，于是中免海南App就存在這樣一幕：線上買比去海南買更便宜，兩瓶100ml小棕瓶線上價格為1033元，而同樣的產品，海南離島免稅價為1359元。

中免相關人員解釋稱，因為是臨期產品，所以線上購買價格便宜。頁面產品信息也標注了“限用日期最早為2024年8月1日”。

不僅是臨期產品，董欣稱，雅詩蘭黛有不少高奢品牌產品在海南的售價也比較低。過去三年，雅詩蘭黛對海南旅游零售的依賴很大，旅游零售的售價相對較低，而有此作為參照，價格很難再抬上去，線上價格必須更便宜，消費者會在更透明的價格體系進行比價，“現在消費形勢不佳，非得有這樣價格的促銷力度消費者才會買”。但一旦線上價格降低，線下免稅渠道就更難做。

雅詩蘭黛2023財年第四季度財報特別提到，亞太地區恢復強勁，銷售額同比增長了36%。此次亞太地區業績強勁恢復的“功臣”之一就是中國內地線上銷售，今年“618”天貓美妝行業成交金額排名中，雅詩蘭黛排在第三名。

但這種成績可能會帶來更深遠的傷害。一位本土美妝品牌銷售負責人表示，目前所有美妝品牌在線上都在打價格戰，雅詩蘭黛如果把價格拉低會影響自己品牌，但不拉低消費者就不消費。

雅詩蘭黛官方天貓旗艦店的產品售價并不低，50ml小棕瓶售價906元，配贈4瓶50ml櫻花水（官網標價200ml925元）。董欣解釋稱，官方價格不可能做面價折扣，但現在的問題是，原來可能只有“雙11”才會做到等量買贈，現在日常就必須做等量買贈，到了“雙11”則更要加贈量。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，目前雅詩蘭黛最大的問題在于，品牌越來越大眾化，對線上銷售平臺過分依賴，客戶不在自己手里，流量成本越來越高。雅詩蘭黛最新一個季度凈利潤下滑，主要原因在于線上流量成本。

董欣認為，歐萊雅集團擁有不同價格段位品牌，而雅詩蘭黛的主要品牌海藍之謎、雅詩蘭黛均定位在高端，這類商品的核心就是“價盤要穩”。一旦價格體系混亂，雅詩蘭黛原有的高端消費者將會與之疏離。

“小棕瓶”依賴癥

更核心的潛在危機在于產品本身。

雅詩蘭黛最重要的市場在中國，據上述咨詢公司合伙人粗略估計，雅詩蘭黛中國市場直接和間接銷售收入占全球營收的比重約在45%，而歐萊雅的這一數據約為20%。

依賴中國市場給雅詩蘭黛業績帶來了風險，因為護膚是中國美妝市場最重要的品類。雅詩蘭黛2023財年四季報顯示，護膚收入占雅詩蘭黛整體收入比重最大，也是四大業務中收入唯一下滑的板塊。

上述咨詢公司合伙人表示，與歐萊雅集團的蘭蔻、赫蓮娜相比，過去雅詩蘭黛本品牌和海藍之謎動作較少，品牌顯得有點老化。

作為雅詩蘭黛門面擔當，“小棕瓶”已有40年歷史，產品科技力已迭代至第七代，最初中國市場爆火時定價都在千元左右。盡管價格不低，但雅詩蘭黛“小棕瓶”和蘭蔻“小黑瓶”一樣，主打抗衰修復，在“抗衰”之風剛在中國市場刮起之時，吸引了大批消費者。

一位本土美妝企業前研發總監估計，“小棕瓶”這一個單品占了雅詩蘭黛本品牌整個銷售額的50%。而他感覺“小棕瓶”近兩三年升級迭代速度在放慢，“雅詩蘭黛近5年里缺乏創新的欲望和速度，不再銳利”。

董欣表示，目前中國市場整個精華類的銷售額在下滑，而高端面霜才是過去兩三年內唯一增長的品類。

雅詩蘭黛也在迎合這種變化，主推本品牌（雅詩蘭黛）高端線“白金系列”。該系列面霜50毫升定價2600元。面霜也是利潤較高的品類之一，競爭激烈。

據董欣了解，近一年以來，雅詩蘭黛一直在做組織架構調整，從原來前端品牌開發、后端消費者參與等縱向組織變成了現在前端后端作為單獨一組人員服務“白金”系列。

但目前效果尚未顯現。董欣表示，雖然雅詩蘭黛或希望把“小棕瓶”的受眾轉移到“白金系列”，但該產品線面臨巨大競爭，“至少和蘭蔻相比，白金面霜市場份額要遠遠低于蘭蔻菁純面霜。”

在當前中國市場強調功效護膚的大環境下，精華類作為年輕人的入門品類，也被本土美妝企業緊緊盯上。主打抗衰精華的國貨品牌珀萊雅被同行視為“線上唯一做得好的美妝品牌”。

董欣看到，精華類產品競爭日趨激烈，加上本土玩家后來居上，市場份額流失挑戰難以避免。“消費者入門使用一款產品后，如果沒有把他們鎖住去消費更貴的產品線，那消費者的整個生命周期利用就浪費了。”

本報記者就2023財年第四季度營收恢復為何緩慢（僅微增1%）、短期內就提振業績采取了哪些措施等向雅詩蘭黛公司進行提問，截至發稿，該公司未作出回復。

（應受訪者要求，董欣為化名）