你曾在旅途中的哪些建筑上體會到「破敗的美」？
劉曉林／文 “華為的李瑞集成營銷集成服務，學！峰口華為的氣列你曾在旅途中的哪些建筑上體會到「破敗的美」？激勵機制，學！家學奇瑞的習對象長薪酬海外出口，學！培養（奇瑞）海外業務的再改激勵機制，學！體系理想整個的李瑞傳播節奏傳播模式，學！峰口還有理想產品定義的氣列策略方法、用戶運營，家學吉利銀河的習對象長薪酬推廣策略，領克的培養品質化成長，長安的再改越級提升和數字化打造，學！我們都在學！”連用了近十個“學”，長城汽車首席增長官李瑞峰回答了將誰作為學習目標的問題。
在車企轉型大潮中，互相學習已成大勢。過去兩年中，包括長城在內的傳統自主品牌進入破冰之后的轉型加速期，大手筆的體系化改革催生出不同的策略和模式。這些誕生在大用戶基盤上的你曾在旅途中的哪些建筑上體會到「破敗的美」？策略和模式，和新造車企業、科技企業的創新模式一起，成為汽車企業之間效率比拼的核心。
長城汽車作為自主品牌中垂直整合最為徹底的企業，其改革成效一直被關注和評價。根據李瑞峰的呈現，好學者如長城，不論是傳統自主品牌同行、新勢力，還是科技公司，都已納入學習對象。
在向虛心借鑒同行的同時，長城宣布基于新能源的結構調整已經完成，五大品牌實現了高耦合度。最新公布的9月份銷量成為轉型效果的直觀顯現：9月份，長城汽車銷售新車12.1萬輛，同比增長29.9%，五大品牌中，哈弗、歐拉、坦克皆實現兩位數增長。
全新品牌架構和產品體系的落地，讓長城的人才匹配更顯緊迫性。為此，李瑞峰稱其當下的工作重心主要聚焦在人才團隊的培養上，并透露激勵機制的改革已經實現，“我們鼓勵讓一部分人先富起來，我們會打造百萬年薪的員工。”李瑞峰稱，長城正在借鑒同行的激勵機制。
四季度可期
根據長城汽車（601633）公告顯示，9月份的12萬銷量中，新能源車型銷售2.2萬輛，同比增長111%。五大品牌的表現上，坦克品牌銷量達到18054輛，同比增長43.5%；哈弗7.3萬輛，同比增長36.7%；歐拉月銷回到1萬輛以上，為10021輛，同比增幅也達到31.8%。今年1-9月，長城汽車累計銷量約86.4萬輛，同比增長7.7%。
鑒于汽車業普遍存在“增量不增利”以及新能源業務虧損的問題，因此與銷量相比，長城的盈利狀況更受關注。
2022年，長城汽車呈現出銷量下滑但利潤上漲的態勢。全年長城汽車總銷量為106.17萬輛，同比減少17.12%；但扣非后凈利潤同比增長6.51%，達到44.77億元。長城方面表示，2022年度單車平均售價、毛利率分別達到12.94萬元、19.37%，同比增長了2.29萬元和3.21個百分點。
根據長城高層釋放出的消息，2023年長城的銷量預期目標是160萬輛，新能源要達到40%左右的滲透率，也即60萬輛左右的總銷量，凈利潤的預期為60億元。目前看來，三個季度過去，銷量完成了54%，壓力仍然較大。盈利方面，上半年財報顯示，1-6月長城汽車累計銷售了51.9萬輛新車，同比增長0.14%，營收699.7億元，同比增長12.6%，但扣非凈利潤僅為7.5億，比去年同期的20億大幅下滑了63.6%。整體上，長城在今年上半年的業績轉向“增量不增利”的狀態，距離全年60億的凈利預期差距較大。
長城在半年報中解釋稱，業績波動主要由于新能源轉型帶來的產品結構調整、2023年新產品上市所帶來的對品牌及渠道建設加大投入等原因。但在高端車占比不斷提升的情況下仍難以保證利潤，由此可見不計成本打造“科技平權”的長城汽車，受到價格戰的影響仍不容小覷。
10月10日，哈弗猛龍上市現場，李瑞峰在接受采訪時表示，由于坦克400 Hi4-T、魏牌高山以及哈弗猛龍三款新車都將在四季度交付，而且坦克的訂單深度很大，因此四季度將迎來進一步的放量增長，并且將實現“利潤可觀”的經營成果。
“第三季度（的銷售和利潤）帶來的是我們更渴望的一種狀態，甚至超過前兩季度，所以可以預見的是，第四季度（業績）效果會更好。”李瑞峰表示，目前基于新能源轉型的結構調整已經完成，長城旗下五大品牌都實現了一個品牌一款明星大單品，并且聚焦核心產品的產品結構。
對于價格戰不斷加劇帶來的利潤壓力，李瑞峰回應稱，新能源的“內卷”過程中，比拼的是一個企業的綜合競爭實力。由于長城一直堅持供應鏈上的垂直整合，百分之六七十的供應環節實現了自我供給，這使得新能源板塊的盈利性較為樂觀。此外，將最新研發成果快速普及化，也是長城實現成本更優化的思路之一。
“產品結構和價位已經實現越階，利潤結構已隨之改變，坦克燃油、哈弗燃油是利潤基礎；哈弗龍網進入運轉；魏牌產品齊備實現了自我驅動，均價提升；歐拉利潤也穩定；皮卡已在銷量規模上占據了國內市場的半壁江山，至少20年內會作為長城的護城河。”李瑞峰強調說，即使某個品牌暫時無法盈利，其他品牌也可以輸血。
此外，長城9月份的12萬銷量中，有3萬輛來自海外市場，同比增長59%。將最新技術輸出海外市場，贏取高額利潤，也是長城的思路之一。
作為新能源轉型的后入者，長城不得不搶速度積累規模，力爭達成降本增效的改變。據悉，長城汽車產品以前五年一迭代的速度已被提升為三年一迭代，一年就改款，像哈弗梟龍這樣的新能源智能汽車，半年就改。李瑞峰感慨：“這不是在卷價格，是在卷品牌和產品，在卷各個維度，是綜合競爭力的問題。”
求賢若渴
為應對汽車業的“內卷”，長城選擇積極向同行學習。2022年年底，長城啟動內部結構大整合，加大從互聯網和新勢力陣營里引入人才，以補充人才結構，同時借鑒優秀模式。
受華為和奇瑞的啟發，尤其是看到奇瑞在海外業務激勵機制上的成功，李瑞峰透露，長城的激勵機制改革也已實現，在此前的基本工資加長期股票激勵基礎上，今年又增加了短期激勵，以三個維度來構成員工的薪酬體系。
“短期的激勵，是當他們完成月度和季度銷售目標和利潤目標的時候，獲得的分紅會是月度工資的幾倍，明年我們可能還會更激進，包括國際業務，我們鼓勵讓一部分人先富起來，我們會打造百萬年薪的員工，讓真正的奮斗者享受更高的紅利”。
激勵機制的大改革源于白熱化的競爭環境下對人才的渴求。實戰經驗證明，傳統車企的轉型很重要的一環在于人才的引入，具有新思維的人才能否到位，決定著轉型的成敗。
10月13日，長城汽車旗下魏牌CEO兼坦克及魏牌營銷總經理陳思英通過社交平臺個人賬號宣布因個人原因離職。這是魏牌7年內離職的第六位總經理。陳思英來長城前的上一站是領克，他在2022年年底的長城品牌大整合中加入魏品牌，執掌魏牌后參與了藍山、新摩卡和高山三款新車的上市工作，新車加持下的魏牌市場表現逐漸有了新氣色。李瑞峰更是公開表示，陳思英所帶來的領克運營經驗讓長城受益匪淺。但無可避免地，隨著陳思英的離職，業界再次表達出了對魏牌以及長城人才團隊的擔憂。
在10月10日的哈弗猛龍發布會上，李瑞峰似乎預測到了媒體會將此事件與長城留不住人才掛鉤，因此，刻意提前給出暗示并打了預防針，稱“鐵打的營盤流水的兵”，轉型過程中長城會持續大量地引進人才，尤其是營銷層面的高管，而其中某些高管因為個人原因選擇離開十分正常。
李瑞峰透露，他目前主要在做兩件事。第一個就是積極引進各級人才，不遺余力。第二是和一些骨干員工、副科級科長級人員進行溝通，了解他們的想法，給他們做職業規劃。他同時坦言，在引入人才上，長城還存在需提高之處，“我們需要更廣的平臺來引入專業人才，五個品牌之間的邊界應該更加清晰，賦能維度也應該更加充分，我覺得這幾方面還是有一些問題的。”
據悉，為了避開保定在吸引人才的劣勢，長城正在北京打造另一個基地。目前，長城在北京亦莊的兩座大樓已經改造完畢，已入駐600名員工，未來將有更多的業務板塊移至北京。