來源標題：向全球超級品牌進擊：名創優品海外門店已逾2000家

2019年，向全劉曉彬加入名創優品，球超出任CMO。品擊名“稻草人藝術展”被指實際與宣傳有大差距，當地致歉此前，牌進品海他在百度、創優奧美等甲乙方積淀了十余年線上市場營銷經驗，外門名創優品讓他看到了職業生涯新的店已可能。

近十年崛起的向全新興商業勢力中，名創優品是球超頗為特殊的一家。這家品牌誕生于互聯網創業風起云涌的品擊名時期，做的牌進品海卻是線下生意。劉曉彬希望把線上經驗與線下融合，創優名創優品成為最佳選擇。外門同時對名創優品自身而言，店已2019年是向全一個轉折點。此前一年，它的海外門店超過1000家。此后一年，它登陸紐約所上市，市值突破60億美元。而如今，在成立十周年之際，名創優品有了更明確的目標——成為一個超級品牌。

今年2月，已經擁有超過2100家海外門店的名創優品啟動全球品牌戰略升級，宣布今后十年要深度參與全球零售業競爭。三個月后，名創優品第一家全球旗艦店在紐約時代廣場開業，為大舉出海吹響號角。“稻草人藝術展”被指實際與宣傳有大差距，當地致歉

近期，《案例》與名創優品CMO劉曉彬進行了一次的深入對話，對談回顧了名創優品的發展脈絡，我們從中可以看到一個中國企業的全球商業野心，以及對構建一個真正品牌的探索與思考。

“海外市場已經成為名創優品發展的重要引擎。公司以線下渠道為主，但也會在亞馬遜、東南亞等電商平臺上開店，并考慮參與TikTok的電商流程”，名創優品CMO劉曉彬介紹道。他強調，要在海外市場走出去，也要能夠扎根在本地，即Glocalization。名創優品依托中國供應鏈優勢，高頻上新100款新品，同時注重本地化，了解當地的文化等情況，落實營銷本地化。對于品牌出海，他認為要注意本地化，了解當地文化，適應當地消費者需求。名創優品海外門店已經有2000多家，其中在美國的單店平均銷售額已經超過了百萬美元。開設在紐約時代廣場全球旗艦店，更表達了名創優品成為全球化超級品牌的決心和信心。

劉曉彬表示，這樣的信心來自于美國零售行業的成熟和品牌差異化。雖然美國零售市場有很多玩家，但還沒有可以完全對標名創優品的品牌，這為名創優品的發展提供了機會。目前名創優品在美國有不到80家門店，但長遠計劃是在美國開到1500家。

在名創優品的全球門店規劃中，亞洲占40%，北美占30%，歐洲和中東占10%~15%。對于歐洲市場，劉曉彬表示他們已經做了很多調研，明年可能會在巴黎奧運會期間做相關的營銷活動，提升品牌影響力。

在談到品牌IP聯名策略時，劉曉彬表示，名創優品的IP聯名產品只占銷售額的20%左右，還有80%的銷售額來自非IP的常規產品。但IP聯名產品的成功在消費者心中的印記非常深，這也是名創優品在全球市場上取得成功的一個重要策略之一。

名創優品的IP聯名戰略和全球化是相輔相成的，坐擁越大的全球市場、越多的門店，越有助于談IP授權合作，在名創優品形成更大銷售規模的同時，也能給版權方帶來更多的收入。同時，名創優品也在孵化自有IP，通過共創產品和IP的方式，強化與用戶的感情共振。

目前名創優品的自有IP主要包括兩個系列，一個是mini family，其中的企鵝PENPEN在海外比較有影響力，另一個是DUNDUN雞，形成了DUNDUN宇宙。劉曉彬表示，名創優品的IP孵化戰略有點像三麗鷗，通過不斷推出新形象，培養出旺盛的生命力的長期IP。

同時，名創優品也在轉型為內容公司，通過建立強大的內容營銷體系來挖掘自有IP。名創優品的內容營銷體系包括自建MCN團隊、全員營銷體系、引導私域用戶進行內容創作等，致力于通過海量內容生產來換取爆款，從而提升品牌影響力。

名創優品希望通過成為真正的品牌，擺脫過去的零售基因，獲得定價權和生命力。盡管名創優品被視為渠道品牌，但實際上95%以上的商品都是自有品牌。

名創優品的產品品類比較寬泛，難以被視為單一產品品牌。因此，名創優品正在聚焦一些具體的品類，例如香水香氛、公仔和盲盒等。其中，香薰是名創優品的第一戰略品類，公司聯合調香大師和花藝大師推出了大師花藝系列香薰，將香薰與花藝結合起來，提供更好的觀聞體驗。

此外，名創優品正在嘗試進行“消費升級”，推出定位較為高端的大師系列香薰。名創優品發現，盡管價格相較于以往有所提高，但通過好的產品概念、種草和營銷，將產品心智建立起來，大師系列香薰仍然很暢銷。名創優品的升級是循序漸進的，性價比依然是參與競爭的底牌。

名創優品希望成為某個賽道的第一，包括市場份額和心智份額。此外，名創優品堅持輸出“開心哲學”，讓全球消費者輕松享受美好生活，通過價格和產品本身賦予情緒價值夯實這種理念的傳達，并展望在未來的5到10年里，完成對打造全球超級品牌的進擊

2019年，劉曉彬加入名創優品，出任CMO。此前，他在百度、奧美等甲乙方積淀了十余年線上市場營銷經驗，名創優品讓他看到了職業生涯新的可能。

近十年崛起的新興商業勢力中，名創優品是頗為特殊的一家。這家品牌誕生于互聯網創業風起云涌的時期，做的卻是線下生意。劉曉彬希望把線上經驗與線下融合，名創優品成為最佳選擇。同時對名創優品自身而言，2019年是一個轉折點。此前一年，它的海外門店超過1000家。此后一年，它登陸紐約所上市，市值突破60億美元。而如今，在成立十周年之際，名創優品有了更明確的目標——成為一個超級品牌。

今年2月，已經擁有超過2100家海外門店的名創優品啟動全球品牌戰略升級，宣布今后十年要深度參與全球零售業競爭。三個月后，名創優品第一家全球旗艦店在紐約時代廣場開業，為大舉出海吹響號角。

近期，《案例》與名創優品CMO劉曉彬進行了一次的深入對話，對談回顧了名創優品的發展脈絡，我們從中可以看到一個中國企業的全球商業野心，以及對構建一個真正品牌的探索與思考。

“海外市場已經成為名創優品發展的重要引擎。公司以線下渠道為主，但也會在亞馬遜、東南亞等電商平臺上開店，并考慮參與TikTok的電商流程”，名創優品CMO劉曉彬介紹道。他強調，要在海外市場走出去，也要能夠扎根在本地，即Glocalization。名創優品依托中國供應鏈優勢，高頻上新100款新品，同時注重本地化，了解當地的文化等情況，落實營銷本地化。對于品牌出海，他認為要注意本地化，了解當地文化，適應當地消費者需求。名創優品海外門店已經有2000多家，其中在美國的單店平均銷售額已經超過了百萬美元。開設在紐約時代廣場全球旗艦店，更表達了名創優品成為全球化超級品牌的決心和信心。

劉曉彬表示，這樣的信心來自于美國零售行業的成熟和品牌差異化。雖然美國零售市場有很多玩家，但還沒有可以完全對標名創優品的品牌，這為名創優品的發展提供了機會。目前名創優品在美國有不到80家門店，但長遠計劃是在美國開到1500家。

在名創優品的全球門店規劃中，亞洲占40%，北美占30%，歐洲和中東占10%~15%。對于歐洲市場，劉曉彬表示他們已經做了很多調研，明年可能會在巴黎奧運會期間做相關的營銷活動，提升品牌影響力。

在談到品牌IP聯名策略時，劉曉彬表示，名創優品的IP聯名產品只占銷售額的20%左右，還有80%的銷售額來自非IP的常規產品。但IP聯名產品的成功在消費者心中的印記非常深，這也是名創優品在全球市場上取得成功的一個重要策略之一。

名創優品的IP聯名戰略和全球化是相輔相成的，坐擁越大的全球市場、越多的門店，越有助于談IP授權合作，在名創優品形成更大銷售規模的同時，也能給版權方帶來更多的收入。同時，名創優品也在孵化自有IP，通過共創產品和IP的方式，強化與用戶的感情共振。

目前名創優品的自有IP主要包括兩個系列，一個是mini family，其中的企鵝PENPEN在海外比較有影響力，另一個是DUNDUN雞，形成了DUNDUN宇宙。劉曉彬表示，名創優品的IP孵化戰略有點像三麗鷗，通過不斷推出新形象，培養出旺盛的生命力的長期IP。

同時，名創優品也在轉型為內容公司，通過建立強大的內容營銷體系來挖掘自有IP。名創優品的內容營銷體系包括自建MCN團隊、全員營銷體系、引導私域用戶進行內容創作等，致力于通過海量內容生產來換取爆款，從而提升品牌影響力。

名創優品希望通過成為真正的品牌，擺脫過去的零售基因，獲得定價權和生命力。盡管名創優品被視為渠道品牌，但實際上95%以上的商品都是自有品牌。

名創優品的產品品類比較寬泛，難以被視為單一產品品牌。因此，名創優品正在聚焦一些具體的品類，例如香水香氛、公仔和盲盒等。其中，香薰是名創優品的第一戰略品類，公司聯合調香大師和花藝大師推出了大師花藝系列香薰，將香薰與花藝結合起來，提供更好的觀聞體驗。

此外，名創優品正在嘗試進行“消費升級”，推出定位較為高端的大師系列香薰。名創優品發現，盡管價格相較于以往有所提高，但通過好的產品概念、種草和營銷，將產品心智建立起來，大師系列香薰仍然很暢銷。名創優品的升級是循序漸進的，性價比依然是參與競爭的底牌。

名創優品希望成為某個賽道的第一，包括市場份額和心智份額。此外，名創優品堅持輸出“開心哲學”，讓全球消費者輕松享受美好生活，通過價格和產品本身賦予情緒價值夯實這種理念的傳達，并展望在未來的5到10年里，完成對打造全球超級品牌的進擊